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Article mis à jour le 4 février 2019

Consommer féministe pour la bonne cause ?

par Mathilde Largepret publié le 4 février 2019 (c) Florent Marloye

La publicité sexiste, encore à la mode

Elles nous semblent loin les publicités où la ménagère saute de joie à l’achat d’un nouvel aspirateur, où un mari bat son épouse car son café favori n’est pas servi, ou encore, où une femme s’étonne d’être capable d’ouvrir seule un pot de ketchup. Venues d’un autre âge, ces illustrations d’inégalités flagrantes entre les femmes et les hommes ont évolué vers leur version contemporaine. Aujourd’hui, photos, vidéos et slogans publicitaires continuent régulièrement d’alimenter les clichés sur les hommes comme sur les femmes et attribuent encore souvent à ces dernières un statut dégradant et une image dévalorisante.

Pour parler à une large audience et faire passer son message de manière plus percutante, la communication marketing prend des raccourcis et recourt de cette manière à l’utilisation de stéréotypes qui ne seraient que « la mise-en-scène sur-stylisée de comportements acceptés par la société », d’après Frédérique Matonti, spécialiste en études de genre. Ainsi, les messages à caractère sexiste qui s’y glissent ne seraient que le reflet de la réalité.

En tant que femme, on peut subir plusieurs types de discriminations à la fois. Dans ce cas-ci,  il s’agit de pressions et d’oppressions liées à la société capitaliste et au système patriarcal. Tous les deux alliés l’un de l’autre, ils fonctionnent chacun grâce à la domination d’un groupe sur un autre.

Le « marketing genré » ou comment cibler les femmes

Pour parler à son public-cible, une marque doit, comme le terme le laisse entendre, « cibler » son produit et sa publicité. On parle alors de « marketing segmenté ». Cela, pour un ensemble de services et d’articles, peut avoir tout son sens. Là où cela pose question, c’est lorsque l’on met sur le marché des produits d’usage identique sous des design différents ou avec des accessoires qui varient selon qu’on soit perçu-e comme femme ou homme. En effet, c’est « une façon indirecte de démultiplier les intentions d’achat, deux produits sexués devant ainsi se substituer à un seul produit mixte au sein d’un ménage » et ainsi d’augmenter le chiffre d’affaire par le nombre d’articles vendus. Les profits augmentent également à cause de la « taxe rose », c’est-à-dire un prix plus élevé pour les produits et services destinés au genre féminin, et qui va souvent de pair avec le « marketing genré » ou le « pink marketing » (ex. : la couleur rose du rayon jouets pour filles). Ainsi, par exemple, pour se raser, se brosser les dents ou encore se faire couper les cheveux, les femmes sont contraintes de payer plus que les hommes pour le même produit ou service.

Les statistiques montrent que les décisions d’achats sont encore très majoritairement aux mains des femmes : dans près de 85% des cas, ce sont elles qui prennent en charge les courses quotidiennes de la maison. Miser sur ce public-là devient une stratégie à côté de laquelle il serait insensé de passer. Le jeu de la séduction marketing, pour convaincre cette frange de la population, ne vend pas un « produit » mais une « expérience positive ». C’est ainsi qu’on retrouve sur les rayons des supermarchés des serviettes menstruelles au packaging fleuri et emballé dans un ruban : c’est le phénomène de la « beautyfication ». Acheter doit également donner aux consommatrices un « sentiment d’appartenance à cette communauté de femmes indépendantes » et accentuer les aspects émotionnels. L’analyse de l’autrice et consultante politique Naomi Wolf va également dans ce sens. Pour que les femmes consomment, et en particulier des produits de soin et des cosmétiques, elles « sont maintenues dans l’état d’insécurité sexuelle, de haine de soi et de constant échec qu’accompagne inévitablement l’aspiration permanente à devenir belle. Le tout afin de dépenser toujours plus ».

(c) always

Cela nous rappelle qu’en tant que femme, on peut subir plusieurs types de discriminations à la fois. Dans ce cas-ci,  il s’agit de pressions et d’oppressions liées à la société capitaliste et au système patriarcal. Tous les deux alliés l’un de l’autre, ils fonctionnent chacun grâce à la domination d’un groupe sur un autre. D’un côté, le système capitaliste donne du pouvoir à celles et ceux qui possèdent le capital sur celles et ceux qui en ont moins. De l’autre côté, le système patriarcal octroie des privilèges à un genre (masculin) au détriment de l’autre (féminin et autres).

En d’autres mots, « le capitalisme produit de la différence, y compris de la différence sexuelle. Ce que le capitalisme fait c’est séparer, isoler », souligne Silvia Federici, écrivaine et professeure spécialisée sur l’impact du capitalisme sur les femmes. Et cela donne un terreau fertile au patriarcat.

 

L’art de « consommer féministe »

De plus en plus de femmes ne se reconnaissent plus dans les produits et les marques qui véhiculent du contenu sexiste. Une étude d’Unilever « a démontré que 40% des consommatrices ne s’identifiaient pas aux femmes représentées dans la publicité. A contrario, l’étude a révélé qu’une publicité sans stéréotype était 25% plus efficace »

Le « marketing genré » est en train de se métamorphoser et laisse parfois la place au « marketing féministe » et au « femvertising », pratiques qui visent à porter un message féministe dans une publicité. Une manière – issue du système capitaliste lui-même – de tenter de réparer les pots cassés. Il amène des « solutions » à des problèmes qu’il a lui-même créés, et voilà la boucle bouclée !

De plus en plus popularisé chez les millennials, cette génération née entre ’80 et 2000, (voir notre  BD « Le féminisme dans la culture populaire : s’en réjouir ou s’en méfier ? »), le féminisme s’invite dans les lignes éditoriales et les business plans. Une belle manière de conscientiser à la cause dès le plus jeune âge, diront certain-e-s. Le potentiel du « marketing féministe » n’est pas anodin. Dans le best of des campagnes marketing féministes, on remarquera entre autres cette marque de rasoir qui a pour la première fois affiché la pilosité féminine, et encore mieux, l’a mise en avant, montrant que se raser ou non, était un choix personnel à respecter. On pensera aussi à une compagnie de produits menstruels et sa campagne qui démontre que « faire quelque chose comme une fille », ça n’a rien de péjoratif. Autre exemple marquant : l’ode à la vulve et son second degré assumé d’une marque de serviettes menstruelles. 

Enfin, il arrive que des produits soient créés directement pour soutenir la cause féministe. C’est ainsi par exemple que des t-shirts « nasty woman », insulte dont Trump a affublé sa concurrente Clinton, ont vu le jour et ont permis à la fédération de planification familiale américaine de recevoir 130.000$ grâce aux bénéfices. Mais est-ce que porter un t-shirt avec un slogan féministe fait de nous un-e féministe ? Au quotidien, nos actes et nos discours sont-ils vraiment en lien avec le message que l’on porte ? Che Guevarra, cloné sur des milliers de goodies, doit probablement se retourner dans sa tombe…

Le « feminism washing », un féminisme de façade

Pourquoi « consommer féministe » peut difficilement être considéré comme un acte engagé ? Des campagnes, pour dénoncer des inégalités entre les genres ou les violences faites aux femmes, invitent les hommes à porter du rouge à lèvre, des talons hauts…le temps d’une photo. On joue alors principalement sur le symbolique, sans véritable engagement. Ces « coups de com’ » sont la marque de fabrique des adeptes du « féminisme choupi » comme le nomme la journaliste Nadia Daam qui remet en cause les propos de ces féministes revendiquant une lutte inoffensive. Ces réactions, au lieu de remettre en cause les principes de domination du patriarcat, ne font que les conforter : « les féministes bon teint (…) ne font en réalité que se soumettre au fondement même de la domination masculine; diviser les femmes et employer certaines d’entre elles pour légitimer la diabolisation du féminisme, et toute la violence que cela peut entrainer »Rappelons-nous qu’une lutte féminine n’est pas de facto une lutte féministe. 

D’autres types de campagnes, voulant casser les clichés les plus courants envers les femmes, en renforcent finalement d’autres, comme celui des hommes démunis et non adaptés aux tâches ménagères. Ainsi, un slogan pour la vente d’une machine à laver mise en route par un homme musclé et dénudé – la version masculine de la femme-objet – disait : « Un petit pas pour l’homme, un bond pour sa femme ». Dans le même ordre d’idées, la lessive liquide conçue pour les hommes arrive dans d’élégants flacons en verre, avec un prix luxueux qui accompagne ce design haut de gamme. Quand la pub tente d’étendre aux hommes des produits relégués aux femmes, on se retrouve avec de l’anti-ride et du vernis à ongles déclinés pour les hommes, c’est-à-dire la copie conforme de l’article « pour femme » estampillé « pour homme ». Ne serait-il pas plus simple pour toute personne qui veut se vernir les ongles, peu importe son genre, de le faire comme bon lui semble ?

(c) LG

Peu importe la manière dont c’est abordé, l’esthétisme est un thème récurrent dans le « marketing féministe ». Une campagne très médiatisée d’une marque d’articles d’hygiène a voulu faire réaliser à des femmes qu’elles étaient plus belles qu’elles ne le percevaient elles-mêmes. Au premier abord, on y voit un empowerment appréciable. Mais le véritable message qui ressort est que « les femmes sont les pires critiques d’elles-mêmes et il ne tient qu’à elles d’arrêter cela ». Il s’agit en réalité d’un problème de société, une conséquence du patriarcat, alors que le spot présente cela comme un problème individuel dont les femmes sont finalement responsables. Qui plus est, la marchandise vendue par cette marque contribue à renforcer les diktats de la beauté.

Ces multiples exemples relèvent du « feminism washing ». A l’instar du green washing, cette pratique consiste, pour une entreprise, à revendiquer des valeurs féministes dans son discours alors que ses actes ne le sont pas. Comment une grande chaine du prêt-à-porter peut-elle d’un côté commercialiser des t-shirt imprimés « Feminist » et de l’autre licencier les ouvrières enceintes de ses usines ? Quelle est encore la valeur d’un shirt « We should all be feminist » vendu à 550€ ?

Le célèbre ruban rose (initialement couleur pêche puis récupéré par une marque qui a juste changé la couleur), symbole de la lutte contre le cancer du sein n’est, lui non plus, pas épargné. Le pourcentage des bénéfices récoltés suite à la vente de articles de la campagne – parfois potentiellement cancérigènes – sont généralement tellement dérisoires que cela en devient indécent. Et que répondent les organisatrices/eurs d’une course au ruban rose ?  « Nous sommes une société privée, pas une association. Si nous le voulions, nous pourrions très bien ne rien reverser ». Enfin, la palme d’or revient à toutes ces promos sexistes du 8 mars qui ne semblent pas avoir compris le sens de cette journée de lutte pour les droits des femmes.

Le féminisme, ça n’a pas de prix !

Ce marketing de la bonne conscience a le mérite de mettre le féminisme en avant. On peut douter du « marketing féministe » à juste titre mais peut-on se priver d’une audience et d’un public, qui de cette manière, entendra peut-être parler de féminisme pour la première fois ? Il réussit également à faire sortir le féminisme des sentiers battus. Quelques agences publicitaires aux « lunettes genre » ont même vu le jour (Mad&Women, Uniq en son genre…).

Gardons cependant en tête que si le marketing s’intéresse aux femmes, ce n’est que pour accomplir sa mission première: nous faire acheter, et ainsi booster le chiffre d’affaire des entreprises. Il intensifie ainsi la « triple journée de travail des femmes », qui après le travail rémunéré et le travail domestique, doivent « consacrer une part significative de leur temps à l’entretien de leur apparence ». Ne confondons pas marketing et féminisme : les féministes peuvent porter du maquillage. Mais l’industrie du maquillage, elle ne pourra jamais « porter du féminisme ».

(c) Stabilo

Enfin, en tant que potentiel-le-s consommatrice/eurs, voici quelques-uns des leviers que l’on peut activer :

  • Refusons la taxe rose et d’acheter un produit féminisé plus cher. Préférons sa version standard.
  • Interpellons directement une marque qui a un comportement sexiste.
  • Reportons les cas de « feminism washing » sous forme de plainte auprès du Jury d’Ethique Publicitaire.
  • Gardons un esprit critique face au « marketing féministe » et assurons-nous de l’éthique qui se trouve derrière la production des articles qu’on souhaite nous vendre.
  • Soyons cohérent-e-s entre les messages qu’on porte et nos comportements et questionnons-nous sur nos engagements féministes lorsque l’on « consomme féministe ».
  • Boycottons les marques sexistes ou qui font du « feminism washing ».
  • Mettons l’analyse du « marketing féministe » dans les programmes scolaires, notamment dans les cours d’éducation aux médias.
  • Repensons notre consommation et sortons autant que possible du système capitaliste néfaste à la majorité de la population et aux combats féministes.
Pour aller plus loin :L'analyse FPS de laquelle est tiré cet article Tags : publicité - publisexisme - feminism washing - pinkwashing - marketing - sexisme - Féminisme Partagez