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Article mis à jour le 7 janvier 2019

La coupe (menstruelle) est pleine !

par Mathilde Largepret publié le 21 décembre 2018 (c) Belges & Culottées ()

Chaque mois, environ 1.900.000.000 de vagins saignent dans le monde, et ceux-ci connaitront cet éternel recommencement près de 480 fois au cours de leur existence. Pas besoin de calcul savant pour imaginer la montagne de serviettes, tampons et autre attirail que cela représente. Bonne ou mauvaise nouvelle, les règles ont encore de beaux jours devant elles, et cela, les businesswomen et businessmen l’ont bien compris !

Se saigner pour s’acheter des tampons

Parce que le phénomène des menstruations se perpétue chaque cycle depuis la nuit des temps et que, sur terre, le nombre de personnes réglées représente un public-cible inépuisable, le marketing autour des règles est une valeur sûre. Sous prétexte de nous rendre la vie plus agréable, les marques nous proposent toutes leurs solutions inédites. On a alors à portée de main – et c’est loin d’être le cas dans chaque recoin du globe – une panoplie de produits menstruels. Cela dit, quand le capitalisme s’intéresse aux femmes de cette manière, c’est uniquement pour nous vendre l’une des 15 000 serviettes ou tampons (et autant de déchets) que l’on consommera jusqu’à la ménopause.

Trop de marketing menstruel, ça fait voir rouge !

L’industrie de l’ « hygiène féminine » soulage bien des situations désagréables, mais répond aussi à des « problèmes » qu’elle crée elle-même. Les soins intimes (savon, lingette, déodorant, etc.) nous font oublier que « le vagin est un organe autonettoyant doté de ses substances protectrices ». Récemment, une marque a suscité la controverse, lançant sa gamme de savon intime à utiliser dès 3 ans. Quelques étagères plus loin, on nous présente un antidouleur « spécial règles », en tous points identique à son homologue standard… sauf au niveau du prix : c’est ce qu’on appelle la « taxe rose » (cf. lexique). Ailleurs encore, on nous allèche avec des cupcakes spécifiquement conçus pour être dévorés en période de règles ou encore, on nous offre le nouveau rouge à lèvres – dénommé PMS (syndrome prémenstruel) – de la marque de Rihanna. Pour nous convaincre de leur utilité, on enrobe cela dans un bel emballage ou une publicité qui nous parle. Et on joue sur les mots : une « protection hygiénique », ça nous protège de quoi exactement ? Des règles sales qui nous effraient et qu’on devrait éliminer ?

(c) Saforelle

La pub pour les serviettes ou « le sang bleu de la schtroumpfette »

Depuis peu, certains spots publicitaires ont troqué l’énigmatique liquide bleu pour sa variante rouge, bien plus réaliste. On voit ça comme une victoire, à juste titre. Les publicités pour les règles ne reflètent cependant pas encore la réalité. À vouloir montrer que les femmes sont fortes même quand elles ont leurs règles, les agences de pub les présentent comme des battantes, qui enchainent jogging et baseball avant de partir en soirée. C’est le phénomène du femvertising ou encore du feminism washing (cf. lexique). Cet imaginaire, cette histoire que la publicité raconte, occulte ainsi des aspects moins reluisants : la composition exacte des tampons reste encore un mystère… Tous ces enjeux résonnent comme des techniques purement marketing. Pourtant, le sujet des règles constitue une véritable revendication politique, par les choix qu’on fait en tant que consommatrices mais aussi par les lois qui, sous pression, évoluent petit à petit en faveur de l’égalité.

(c) Culture pub

Quel est le point commun entre un tampon, un cercueil et de la nourriture pour chien ?

Alors, vous séchez ? Tous les trois ont le même taux de TVA. Ça peut sembler anecdotique et pourtant… En Belgique avant 2018, les produits menstruels comprenaient 21% de TVA, contrairement au cercueil de l’arrière-grande-tante Philomène et aux graines de Titi le canari. Il a fallu des années de mobilisation, impulsée par le collectif Belges & Culottées, pour que la loi change enfin. Passer de 21 à 6% de TVA équivaut, selon le collectif, à près de 2000€ d’économie par femme au cours de sa vie, et ce n’est pas du luxe ! Il était temps que ces articles (serviette, tampon et coupe menstruelle) soient reconnus comme des biens de première nécessité, mais aussi que cette inégalité financière entre les femmes et les hommes soit abolie. Abolie ? On attend toujours la gratuité de ces produits de base…

TAXE ROSE : concept selon lequel un produit de base standard ou masculin sera moins cher que sa version féminine (ex. : rasoirs, déodorants…).

FEMVERTISING : contraction de feminism et advertising, càd féminisme et publicité. Pratique d’agence publicitaire dont la campagne porte un message qu’elle considère comme féministe (ex. : campagne #Likeagirl sur internet).

FEMINISM WASHING : comme le green washing, cette pratique consiste, pour une entreprise, à revendiquer des valeurs féministes dans son discours alors que ses actes ne le sont pas (ex. : polémique autour des t-shirt We should all be feminists).
Tags : Règles - marketing - menstruations Partagez